TikTok Shop in Deutschland: Zwischen Trend und Herausforderung!

Seit Ende März 2025 ist es auch in Deutschland möglich, Produkte direkt über TikTok zu kaufen. Der sogenannte TikTok Shop ist vollständig in die App integriert und erlaubt es Nutzerinnen und Nutzern, während der Nutzung der Plattform spontane Kaufentscheidungen zu treffen. Videos oder Livestreams, in denen Produkte vorgestellt werden, sind mit einem Shopping-Button versehen. Auch ein eigener Shopping-Reiter macht den Zugang zum Angebot leicht. Diese Form des Social Commerce ist in anderen Ländern wie den USA oder Großbritannien bereits etabliert und findet nun auch in Deutschland zunehmend Anklang.

Ein zentrales Element des TikTok Shops ist das Live-Shopping. Dabei werden Produkte in Echtzeit präsentiert, ähnlich wie beim Teleshopping – nur interaktiver, unterhaltsamer und stärker an das Verhalten digitaler Zielgruppen angepasst. Lars Hofacker vom Handelsforschungsinstitut EHI beschreibt Live-Shopping als Kombination aus Teleshopping, E-Commerce, Conversational Commerce und Livestreaming. Es ermöglicht eine unmittelbare, emotional aufgeladene Einkaufserfahrung. Kundinnen und Kunden können Produkte entdecken, sich informieren und direkt Fragen stellen – alles in einem interaktiven Format. Daneben bietet TikTok Shop noch die Showcase und VideoAds-Möglichkeiten. KI-Tools helfen beim Erstellen der Angebote und beim Finden der richtigen Zielgruppe. Selbst eigene KI-Influencerinnen oder Influencer lassen sich erstellen und stärken die eigene Marke. Mit TikTok Symphony wird gleich eine ganze KI-Toolbox zur Verfügung gestellt. Die KI-Verordnung spielt dabei wohl nur eine untergeordnete Rolle (mehr zur Bedeutung der KI-Verordnung im Handel finden Sie hier: Mehr zur Kompetenzpflicht).

Besonders für trendaffine Kategorien wie Mode, Beauty und Technik bietet sich diese Verkaufsform an. Der direkte Kontakt mit der Community und die Kombination aus Unterhaltung und Einkaufserlebnis schaffen ein hohes Maß an Engagement. Doch genau dieses spontane Shopping birgt auch Risiken. Verbraucherschützer warnen vor Impulskäufen, insbesondere bei jungen Nutzerinnen und Nutzern, die stark durch die Influencerkultur geprägt sind. Eine bewusste Konsumentscheidung wird hier oft durch Unterhaltungselemente überlagert.

TikTok ist besonders bei jüngeren Zielgruppen beliebt. Die Plattform darf offiziell ab 12 Jahren genutzt werden, der Einkauf über den Shop ist laut Nutzungsbedingungen jedoch erst ab 18 Jahren erlaubt. In der Praxis lässt sich diese Altersgrenze jedoch schwer kontrollieren. Kreditkarten, die zur Verifikation dienen sollen, sind inzwischen auch bei Juniorkonten verbreitet und bieten keinen zuverlässigen Schutz.

Auch der Datenschutz ist ein kritischer Punkt. Immer wieder äußern sich Expertinnen und Experten skeptisch zur Speicherung personenbezogener Daten bei TikTok. Während das Unternehmen selbst angibt, Daten derzeit in Irland, Norwegen und den USA zu speichern und eine ausschließliche Speicherung in der EU anstrebt, bleiben Zweifel. Nach Art. 44 ff. DSGVO ist die Übermittlung personenbezogener Daten in Drittländer nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Die Einhaltung dieser Regelungen ist bei TikTok weiterhin umstritten.

Doch mit den Chancen gehen auch große Herausforderungen einher. Viele gesetzliche Vorgaben, die im klassischen E-Commerce Standard sind, werden auf TikTok nicht zentral umgesetzt. Handelsunternehmen müssen sich selbst um korrekte Grundpreisangaben gemäß § 4 Preisangabenverordnung (PAngV), Produktsicherheitskennzeichnungen nach dem Produktsicherheitsgesetz (GPSR) und rechtskonforme Produktinformationen gemäß § 5 UWG kümmern. Auch Datenschutzkonzepte nach Maßgabe der DSGVO sowie eine funktionierende Logistik- und Retourenabwicklung müssen eigenverantwortlich organisiert werden, sofern nicht an TikTok ausgelagert.

Rechtsexperten wie Dr. Carsten Föhlisch von Trusted Shops warnen davor, den TikTok Shop lediglich als kurzfristigen Trend zu sehen. Ohne fundierte rechtliche und strategische Vorbereitung könne der Einstieg schnell zu Abmahnungen, Bußgeldern und Imageschäden führen. Der Präsident des Bundesverbands Onlinehandel (BVOH), Oliver Prothmann, spricht in diesem Zusammenhang sogar vom „Wilden Westen des E-Commerce“.

Wer TikTok Shop als Vertriebskanal nutzen möchte, sollte zunächst die rechtlichen Anforderungen prüfen. Dazu gehören:

• Vollständige und transparente Produktinformationen gemäß GPSR
• Angabe von Grundpreisen gemäß § 4 PAngV
• Angabe von Angebotspreisen gemäß PAngV
• Kennzeichnungspflichten bei bestimmten Warengruppen wie Kosmetika (gemäß EU-Kosmetikverordnung VO (EG) Nr. 1223/2009) oder Lebensmitteln (nach der Lebensmittelinformationsverordnung LMIV)
• Sicherstellung des Datenschutzes gemäß Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)
• Implementierung eines verantwortungsvollen Umgangs mit jugendlichen Zielgruppen z.B. gemäß § 7 JuSchG.

Darüber hinaus ist eine durchdachte Content-Strategie unerlässlich. Erfolgreiche Händlerinnen und Händler sprechen die Sprache der Plattform: kreativ, authentisch, visuell ansprechend und interaktiv. Hier gibt es diverse Hilfestellungen und KI-Tools seitens TikTok.

Der TikTok Shop ist ein spannendes neues Kapitel im deutschen E-Commerce. Die Kombination aus Social Media und Shopping bietet großes Potenzial für Marken und Handelsunternehmen, insbesondere aus dem Mittelstand. Gleichzeitig bringt der neue Vertriebskanal rechtliche und ethische Herausforderungen mit sich, die nicht unterschätzt werden dürfen. Wer jedoch vorbereitet und strategisch agiert, kann von diesem innovativen Format profitieren und sich erfolgreich im Social Commerce positionieren.