Rezeptur für Suchmaschinen-Marketing (Ads)
Anleitung für Händlerinnen und Händler

Ein häufig genutzter Startpunkt für die Suche nach Produkten oder Dienstleistungen sind Suchmaschinen wie Google und bing. Momentan gehen bei Google über 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag ein, das sind 90% aller Suchanfragen.

Hinweis: Da Google in Deutschland den höchsten Marktanteil hat, wird diese Suchmaschine als Beispiel herangezogen. Die Informationen lassen sich jedoch weitgehend auch auf andere Suchmaschinen übertragen.

Klassische Werbemittel haben sich an ein Massenpublikum gerichtet. Ein genauer Fokus auf einzelne Personen und deren Interessen war in einer Zeitungsannonce oder Plakat nicht sinnvoll. Mit Suchmaschinen-Anzeigen gibt es eine Möglichkeit, sehr gezieltes Marketing zu machen: Die Kunden teilen über ihre Suchbegriffe mit, an welchem Produkt oder welcher Dienstleistung sie interessiert sind. Mit einer passenden Anzeige ist das Unternehmen zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Es steigert damit seine Sichtbarkeit und Bekanntheit und erreicht seine Zielgruppen.

Ein weiterer großer Vorteil des Suchmaschinen-Marketings gegenüber klassischen Medien ist die Messbarkeit der Ergebnisse. Die Bewertung der Maßnahmen erfolgt über verschiedene Kennzahlen (Key-Performance-Indicators, KPIs). Die Reichweite der Anzeigen wird als Impression (Anzeigeneinblendungen) und Klicks ausgewiesen. Auch die Gesamtkosten und die durchschnittlichen Kosten pro Klick (Cost per Click, CPC) werden aufgeführt. Die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR, Klicks pro Impression) gibt den Anteil an Nutzern, die auf eine Anzeige geklickt haben, an. Sie kann als Indikator für die Anzeigenrelevanz herangezogen und so die Anzeigen besser auf die Suchanfragen abgestimmt werden.

Zusätzlich ist das Erfassen (Tracking) von Abschlüssen (Conversions) wie z.B. Käufen im Onlineshop, Newsletteranmeldungen oder Terminvereinbarungen sinnvoll. So kann gemessen werden, welche Klicks zum Verkauf geführt haben und welche Nachfrage darüber erzielt wurde. Das Marketingbudget kann damit gezielt dort eingesetzt werden, wo die Conversionrate (Conversions pro Klicks) hoch ist bzw. die höchste Nachfrage erzielt wird.

Zum Tracking kann das Google Ads Conversion Tracking, Google Analytics oder externe Trackingsysteme genutzt werden. In jedem Fall ist eine Anpassung an der Internetseite notwendig. Die gesetzlichen Vorgaben (z.B. DSGVO) müssen beim Tracking eingehalten werden und machen ein individuelles aussteuern von Kampagnen unmöglich. Daher ist es umso wichtiger bereits über den Content, Produkdetails und die Marke selbst einen Zuschnitt des eigenen Handelsbetriebes auf die Käuferschicht zu erreichen, um die Effizienz jeden eingesetzten Euros auszureißen.

Auf der Suchergebnisseite können zwei verschiedene Anzeigentypen erscheinen: Such- und Shopping-Anzeigen.

Suchanzeigen werden aus verschiedenen Textbausteinen zusammengesetzt, die bei Google Ads hinterlegt werden. Zusätzlich wird eine Landingpage angegeben.

Suchanzeigen werden Keyword-basiert ausgespielt. Der Werbetreibende hinterlegt dafür eine Liste von Keywords (Schlagwörtern), die für sein Unternehmen relevant sind. Erfolgt eine Suchanfrage, die zu diesen Keywords passt, nimmt der Werbetreibende an der Auktion um die Anzeigenauslieferung teil.

In Shoppinganzeigen werden einzelne Produkte beworben. Sie bestehen aus dem Produktbild und den wichtigsten Informationen zum Produkt, wie z.B. Produktbezeichnung, Preis und Versandkosten. Die Produktdaten müssen hierfür als Produktdatenfeed im Google Merchant Center bereitgestellt werden.

Anders als bei Suchanzeigen werden bei Shoppinganzeigen keine Keywords hinterlegt. Hier erfolgt der Abgleich zwischen der Suchanfrage und den Produktdaten. Es ist daher wichtig, alle für das Produkt relevanten Information in die Produktdaten aufzunehmen und sie stets aktuell zu halten.

Mit Google Ads können Anzeigen auf einzelne Regionen beschränkt werden. Unternehmen mit überregionalem Versand oder nicht-ortsgebundene Dienstleistungen können deutschland- oder auch weltweit Anzeigen schalten. Ladengeschäfte oder ortsgebundene Dienstleistungen können lokal beworben werden.

Welcher Anzeigentyp und welche Zielregion genutzt werden sollte, hängt von der Art des Unternehmens und der Zielsetzung ab.

Ladengeschäfte und ortsgebundene Dienstleistungen können sehr gezielt im Einzugsgebiet werben. Als Zielregionen können dabei z.B. Städte, einzelne Postleitzahlen oder Umkreise um das Ladengeschäft genutzt werden.

Zusätzlich sollte ein Unternehmensprofil bei Google (früher Google My Business) angelegt werden, um damit auf Google Maps angezeigt zu werden.

Dienstleister können Suchanzeigen verwenden. Für Ladengeschäfte ohne Online-Shop besteht zusätzlich die Möglichkeit, Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit zu nutzen. Sie sind wie Shopping-Anzeigen aufgebaut, präsentieren jedoch das lokale Inventar. Für diesen Anzeigentyp wird ein Produktdatenfeed, ergänzt um lokale Bestände, benötigt.

Für die Erfolgsmessung der Maßnahmen können auch bei lokalen Unternehmen relevante Aktionen auf der Website wie z.B. Kontaktanfragen erfasst werden. Ist dies nicht möglich, kann die Reichweite (Impressions und Klicks) sowie die Klickrate (CTR) zur Bewertung herangezogen werden. Eine hohe Klickrate weist auf eine hohe Anzeigenrelevanz hin.

Zusätzlich kann verglichen werden, ob die Verkäufe/Aufträge seit dem Start der Marketingmaßnahmen angestiegen sind.

Bei Unternehmen mit mehreren Filialen und einer hohen Reichweite (Klicks) weist Google Ladenbesuche aus. Dabei erfasst Google Nutzer, die bei Google eingeloggt sind während sie auf eine Anzeige klicken und später das Ladengeschäft besuchen. Für die nicht-eingeloggten Nutzer erfolgt eine Hochrechnung der Ladenbesuche.

Online-Shops sollten als Zielregion Deutschland und ggf. auch andere Lieferländer auswählen.

Zur Bewerbung von Produkten sind Shoppinganzeigen am besten geeignet. Das Produktdatenfeed muss über das Shopsystem generiert werden. Einige Shopsysteme bieten hierfür Add-Ons an.

Zusätzlich oder falls kein Produktdatenfeed generiert werden kann, können Suchanzeigen geschaltet werden. Hier fällt jedoch manueller Aufwand für die Erstellung von Keywordlisten und Textbausteinen für die Anzeigen an.

Soll die Bewerbung auch in anderen Lieferländern erfolgen, sollten die Produktdaten bzw. die Keywords und Textbausteine in der jeweiligen Landessprache vorliegen.

Die Zielsetzung der Marketingmaßnahmen ist der Abverkauf der Produkte. Zur Erfolgskontrolle wird der im Tracking erfasste Bestellwert (Nachfrage) den eingesetzten Kosten gegenübergestellt und so die Kosten-Nachfrage-Relation (KNR) bestimmt. Zur Festlegung der Ziel-KNR wird die Marge der Produkte und weitere Faktoren wie z.B. die Wachstumsstrategie berücksichtigt.

Sind Dienstleistungsangebote nicht ortsgebunden, können sie deutschlandweit und auch in allen anderen Ländern, in denen sie angeboten werden, beworben werden.

Für die Bewerbung werden Suchanzeigen verwendet. Eine Bewerbung von Dienstleistungen über Shoppinganzeigen ist nicht möglich.

Um die Marketingmaßnahmen bewerten und steuern zu können, sollten relevante Abschlüsse (Leads) erfasst werden. Dies können je nach Art der Dienstleistung und Aufbau der Internetseite z.B. das Abschicken eines Kontaktformulars, Terminvereinbarungen oder Telefonanrufe sein.

Die Verwaltung der Konten erfolgt über das Google Ads-Konto. Die verschiedenen Anzeigen, Keywords und/oder Produkte werden dort in Kampagnen strukturiert.

Zum Start mit Suchmaschinenmarketing muss zunächst entschieden werden, wer das Setup der Kampagnen sowie deren laufende Betreuung übernehmen soll.

Dabei gibt es drei grundlegende Ansätze:

• Das Unternehmen übernimmt Setup und laufende Betreuung selbst
• Agentur/Freelancer übernimmt Setup, Unternehmen übernimmt laufende Betreuung, ggf. mit Beratungsleistung durch Agentur/Freelancer
• Agentur übernimmt Setup und laufende Betreuung vollständig

Wann ist eine Agenturbetreuung sinnvoll?

• komplexem und/oder sehr vielseitigen Geschäftsmodell
• Online-Shops mit sehr großem und/oder häufig wechselndem Inventar
• aktionsgetriebenen Shops
• zu geringer Ressourcen-Verfügbarkeit. Je nach Umfang der Werbemaßnahmen können bis zu mehreren Mitarbeitern mit entsprechendem Fachwissen in Vollzeit benötigt werden.

Sie wollen selbst Ads schalten

Sollen Setup und Betreuung im Unternehmen intern erfolgen, bietet Google verschiedene Stufen der Automatisierung, mit denen der Aufwand an Fachwissen und Zeitkontingent der Mitarbeiter angepasst werden kann.

Erfahrene Nutzer können das Setup komplett manuell durchführen. Hierzu gehört u.a. das Erstellen von Keyword-Listen, Anzeigentexten und die Vergabe von Geboten (max.CPCs).

Zusätzlich oder auch komplett alternativ kann eine Teil- bzw. vollständige Automatisierung erfolgen.

Bei automatischen Gebotsstrategien (Smart Bidding) wird nur die Ziel-KNR (Kosten-Nachfrage-Relation) hinterlegt und Google übernimmt die Gebotsvergabe.

Auch die Erstellung von Anzeigen kann teilweise oder vollständig automatisiert werden.

In der höchsten Automatisierungsstufe (Performance Max) müssen lediglich einige wenige Bilder und Textbausteine sowie Zielwerte hinterlegt werden.

Die Automatisierung vereinfacht den Einstieg in die Nutzung von Google Ads, da weniger Fachwissen vorausgesetzt wird. Zudem wird der manuelle Aufwand verringert, so dass weniger Kapazitäten benötigt werden.

Doch die Automatisierung hat auch Nachteile. Je höher der Automatisierungsgrad, desto weniger Einfluss kann der Werbetreibende nehmen. Bei manuellem Setup kann z.B. die Anzeigenauslieferung bei unerwünschten Suchanfragen blockiert werden. Bei hoher Automatisierung ist dies nicht mehr möglich.

Auch die Informationen, die Google an den Werbetreibenden ausgibt, nehmen ab. So können z.B. bei manuellem Setup so gut wie alle Suchbegriffe der Nutzer eingesehen werden, bei hoher Automatisierung nur einige wenige Beispiel-Suchanfragen.

Sobald die grundlegende Herangehensweise entschieden ist, ist die Erstellung des Google Ads-Kontos und der Kampagnenaufbau der nächste Schritt.

Für den Start mit Google Ads hat Google einen Guide erstellt.